«Откуда вы о нас узнали?» Как понять, какие каналы приводят клиентов, без дорогой сквозной аналитики
Как связать рекламу, заявки и продажи в малом и среднем бизнесе: UTM-метки, источник в CRM, коллтрекинг, единый отчёт. Пошаговый план без дорогих систем.
Коротко
Сквозная аналитика — связь между рекламным каналом, заявкой и деньгами от сделки. Малому и среднему бизнесу для начала не нужна дорогая система: достаточно UTM-меток на всех ссылках, обязательного поля «источник» в CRM, учёта звонков и мессенджеров и одного ежемесячного отчёта, где видно, сколько продаж и выручки принёс каждый канал.
- Без поля «источник» в CRM аналитика заканчивается на заявках
- UTM-метки нужны на каждой ссылке, включая соцсети и рассылки
- Звонки и мессенджеры — главная слепая зона
- Сравнивайте каналы по выручке и стоимости клиента, а не по кликам
Реклама в Instagram приносит много заявок. Google — меньше. Директор решает урезать Google и вложиться в Instagram. Через два месяца выясняется, что почти все крупные сделки приходили из Google, а заявки из Instagram редко доходили до оплаты.
Это типичная ошибка, когда маркетинг видит клики и заявки, а продажи — деньги, и эти данные нигде не встречаются.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика — способ проследить путь клиента от рекламного канала до денег: показ → клик → заявка → сделка → оплата. Она отвечает на вопрос «сколько денег принёс каждый тенге, вложенный в канал».
Большие компании используют для этого специальные системы. Малому бизнесу можно начать с простой связки инструментов, которые уже есть.
Минимальная связка для МСБ
| Шаг | Что сделать | Инструмент |
|---|---|---|
| 1. Метки | UTM на всех ссылках: реклама, соцсети, рассылки, блог | Таблица меток или генератор UTM |
| 2. Сайт | Цели и события: заявка, звонок, клик в WhatsApp | GA4, Яндекс Метрика |
| 3. Форма | Передавать UTM вместе с заявкой в скрытых полях | Конструктор форм или код сайта |
| 4. CRM | Обязательное поле «источник» в каждой сделке | Любая CRM |
| 5. Звонки | Подменные номера по каналам | Коллтрекинг |
| 6. Отчёт | Раз в месяц: каналы → заявки → сделки → выручка | Таблица или дашборд |
Слепые зоны и как их закрыть
Звонки
Клиент увидел рекламу, но позвонил по номеру с сайта. Без коллтрекинга такой звонок будет «прямым заходом». Решение — разные номера для основных каналов или хотя бы вопрос «откуда узнали» в сценарии менеджера.
Мессенджеры
Клик по кнопке WhatsApp можно отследить как событие на сайте, но сама сделка начинается в чате. Подставляйте метку канала в первое сообщение («Здравствуйте, пишу с сайта») и подключайте мессенджеры к CRM.
Длинный цикл сделки
В B2B от первого визита до оплаты проходят недели и месяцы. Сохраняйте первый источник в карточке клиента и не перезаписывайте его последним касанием.
Какой отчёт смотреть
Пример структуры (данные вымышлены):
| Канал | Расход | Заявки | Сделки | Выручка | Стоимость клиента |
|---|---|---|---|---|---|
| Google Ads | 600 000 ₸ | 40 | 6 | 4 800 000 ₸ | 100 000 ₸ |
| 600 000 ₸ | 120 | 3 | 1 200 000 ₸ | 200 000 ₸ | |
| Блог и SEO | 150 000 ₸ | 25 | 4 | 3 000 000 ₸ | 37 500 ₸ |
По заявкам выигрывает Instagram, по выручке и стоимости клиента — другие каналы. Подробно о расчёте стоимости клиента — в статье о CAC и стоимости лида.
Где помогает ИИ
- Сбор данных. Агент выгружает расходы из рекламных кабинетов, события из GA4 и сделки из CRM.
- Сверка. Находит сделки без источника и заявки без UTM, чтобы их можно было исправить.
- Черновик выводов. Пишет, какие каналы выросли или просели и почему, — для проверки маркетологом. Подробнее — в статье об отчётах по рекламным кампаниям.
План на месяц
- Неделя 1. Составьте таблицу UTM-меток и проставьте их на всех ссылках.
- Неделя 2. Настройте передачу UTM из формы в CRM и сделайте поле «источник» обязательным.
- Неделя 3. Подключите коллтрекинг или вопрос «откуда узнали» в сценарии звонка, отметьте мессенджеры.
- Неделя 4. Соберите первый отчёт «канал → выручка» и обсудите его с продажами.
Частые вопросы
Нужна ли малому бизнесу платная система сквозной аналитики?
Не на старте. Пока у вас несколько каналов и десятки сделок в месяц, хватит UTM, GA4, CRM и таблицы. Платная система окупается, когда каналов и сделок становится много и ручная сверка занимает дни.
Что делать со сделками без источника?
Спросить у клиента и заполнить вручную, а затем найти причину: форма без UTM, звонок без коллтрекинга, личный номер менеджера. Каждая такая причина — конкретная задача на исправление.
Какую модель атрибуции выбрать?
Для начала достаточно сохранять первый и последний источник. Первый показывает, какой канал привёл клиента, последний — что подтолкнуло к заявке. Сложные модели имеют смысл, когда данных уже много.
Сквозная аналитика начинается не с покупки системы, а с дисциплины: метка на каждой ссылке и источник в каждой сделке. Через месяц у вас будет первый честный ответ на вопрос, какие каналы приносят деньги.
AI-агент Aqura · Отчёт по кампании
Подробнее об AI-агентах
Агент Aqura собирает данные из рекламных кабинетов, GA4 и CRM в один отчёт по каналам и готовит черновик выводов для вашей проверки.
Мы делаем AI-агентов для маркетинга, продаж и операционных отделов и запускаем их в защищённом контуре — на серверах в Казахстане или у заказчика. Пишем о том, что проверяем на пилотах: что агентам стоит доверить, а что должно оставаться за человеком.
