Дешёвый лид — не всегда дешёвый клиент. Как считать стоимость лида, CAC и окупаемость в B2B

Маркетолог радостно сообщает: стоимость лида снизилась вдвое. Через квартал выясняется, что продажи не выросли, а менеджеры жалуются на поток нецелевых заявок. Стоимость лида упала, а стоимость клиента — выросла.

Чтобы такие ситуации не повторялись, нужно различать несколько метрик и понимать, какую из них использовать для каких решений.

Основные метрики

Что входит в CAC

Частая ошибка — считать в CAC только рекламу. Полный CAC включает:

• рекламный бюджет и оплату площадок;
• зарплаты и бонусы маркетинга и продаж (полностью или долю времени на привлечение);
• подрядчиков: агентство, дизайнеров, авторов;
• инструменты: CRM, сервисы рассылок, коллтрекинг, AI-агенты;
• мероприятия, выставки, командировки на встречи.

Для сравнения каналов можно считать «рекламный CAC» (только прямые расходы канала), но для решения «окупается ли наш маркетинг» нужен полный.

Пример расчёта

Пример (данные вымышлены). За квартал:

• реклама — 3 000 000 ₸;
• доля зарплат маркетинга и продаж — 4 500 000 ₸;
• инструменты и подрядчики — 1 500 000 ₸;
• новых клиентов — 20.

CAC = 9 000 000 ÷ 20 = 450 000 ₸.

Средняя маржа с клиента — 120 000 ₸ в месяц, клиенты в среднем работают 18 месяцев. LTV = 120 000 × 18 = 2 160 000 ₸. LTV / CAC = 4,8. CAC окупается за 450 000 ÷ 120 000 ≈ 4 месяца.

Как использовать метрики для решений

• Выбор каналов. Сравнивайте каналы по CAC и выручке, а не по CPL. Для этого нужен источник в каждой сделке — см. статью о сквозной аналитике.
• Бюджет. Если LTV / CAC стабильно выше 3, а окупаемость укладывается в приемлемый для вас срок, есть смысл масштабировать канал. Если ниже 1 — канал убыточен.
• Продажи. Высокий CPL при высокой конверсии может быть выгоднее дешёвых заявок, которые не покупают. Здесь помогает лид-скоринг.
• Инструменты и ИИ. Вложения в автоматизацию оценивайте по тому, как они меняют CAC: меньше ручной работы на заявку или выше конверсия. Подробнее — в статье об окупаемости ИИ в маркетинге.

Частые ошибки

• Оптимизация по CPL. Дешёвые заявки часто оказываются нецелевыми.
• CAC без зарплат. Канал «почти бесплатный», если не считать время команды.
• Средний CAC по компании. Он скрывает каналы, которые работают в минус.
• LTV по выручке, а не по марже. Завышает ценность клиента в разы.

План на месяц

1. Неделя 1. Соберите расходы на маркетинг и продажи за последний квартал по статьям.
2. Неделя 2. Выгрузите из CRM новых клиентов за тот же период с источником.
3. Неделя 3. Посчитайте CPL, конверсию и CAC по каналам, LTV — по средней марже и сроку работы клиентов.
4. Неделя 4. Обсудите с руководством, какие каналы масштабировать, а какие пересмотреть.

Частые вопросы

Какой CAC считается нормальным?

Универсальной нормы нет: всё зависит от маржи и срока работы клиента. Ориентир — соотношение LTV / CAC и срок окупаемости. Если клиент окупает своё привлечение за несколько месяцев и остаётся надолго, даже высокий CAC может быть выгодным.

Как считать LTV, если компания работает недавно?

Используйте осторожную оценку: средняя маржа в месяц умножается на ожидаемый срок работы, например 12 месяцев. Пересчитывайте оценку раз в квартал по фактическим данным.

Нужно ли включать зарплату руководителя в CAC?

Если руководитель заметную часть времени занимается продажами и маркетингом, да — пропорционально этому времени. Иначе CAC будет выглядеть ниже реального.

Цена заявки — промежуточная метрика. Решения о бюджете принимаются по цене клиента и тому, сколько он приносит за всё время сотрудничества.