Где теряются сделки в B2B-воронке и как найти узкое место за один вечер
Как разобрать B2B-воронку по этапам, посчитать конверсию между ними и найти узкое место, которое съедает выручку. С таблицей диагностики и планом.
Коротко
Чтобы найти, где теряются сделки в B2B-воронке, разбейте её на 5–7 этапов с чёткими критериями перехода, посчитайте конверсию и среднее время на каждом этапе за последние 3–6 месяцев и сравните с вашими лучшими периодами. Узкое место — этап с самой низкой конверсией или самым долгим временем, а не тот, о котором чаще всего жалуется команда.
- Без критериев перехода между этапами воронка показывает мнения, а не факты
- Смотрите и на конверсию, и на время на этапе
- Узкое место обычно одно — чините его, а не всю воронку сразу
- Рост трафика не поможет, если сделки теряются в середине
Собственник смотрит на отчёт: лидов в этом квартале больше, чем в прошлом, а выручка та же. Маркетинг говорит, что продажи не дожимают. Продажи — что маркетинг приводит не тех. Оба отчасти правы, и оба смотрят не туда. Ответ почти всегда лежит в данных CRM, просто его никто не искал.
Что такое воронка B2B-продаж
Воронка продаж — это последовательность этапов, через которые проходит сделка от первого контакта до оплаты. В B2B она длиннее, чем в рознице: решения принимает несколько человек, цикл — недели и месяцы.
Типичная B2B-воронка выглядит так:
| Этап | Критерий перехода на следующий этап |
|---|---|
| Лид | Есть контакт и компания |
| Квалифицирован | Подходит под профиль клиента, есть задача |
| Встреча или звонок | Прошёл разговор о задаче с лицом, принимающим решение |
| Предложение | Отправлено коммерческое предложение |
| Переговоры | Клиент обсуждает условия, а не «думает» |
| Сделка | Подписан договор или выставлен счёт |
Главное в этой таблице — правая колонка. Без чётких критериев перехода каждый менеджер двигает сделки по своему ощущению, и воронка показывает настроение, а не реальность.
Как найти узкое место: две цифры на этап
Конверсия
Какая доля сделок переходит с этапа на следующий. Низкая конверсия показывает, где теряются клиенты.
Время на этапе
Сколько дней в среднем сделка проводит на этапе. Долгое время показывает, где сделки остывают, даже если формально не теряются.
Таблица диагностики
| Где проседает | Что это обычно значит | Что проверить |
|---|---|---|
| Лид → квалифицирован | Приходят не те клиенты или их не разбирают | Источники, критерии квалификации, скорость ответа |
| Квалифицирован → встреча | Долгий или слабый первый контакт | Время до первого звонка, число попыток, follow-up |
| Встреча → предложение | Задача клиента не понята | Вопросы на встрече, протокол, кто принимает решение |
| Предложение → переговоры | КП не попадает в задачу или приходит поздно | Скорость и содержание КП |
| Переговоры → сделка | Цена, сроки, конкуренты | Причины отказов, работа с возражениями |
| Долгое время на любом этапе | Сделки «зависают» | Следующий шаг и дата у каждой сделки |
Почему не стоит чинить всё сразу
В воронке, как в трубопроводе, пропускную способность определяет самое узкое место. Если улучшить этап, который и так работает хорошо, выручка почти не изменится. Найдите один этап с наибольшими потерями, исправьте его, измерьте — и только потом переходите к следующему.
Отдельная ловушка — увеличивать поток лидов, когда сделки теряются в середине. Больше лидов в дырявую воронку — это больше потерь, а не больше продаж.
Где помогает ИИ
ИИ полезен не для красивых дашбордов, а для этапов, где сделки теряются из-за рутины:
- первый ответ и квалификация — агент отвечает на заявку сразу и задаёт уточняющие вопросы. Подробнее — в статье о скорости ответа на лид;
- follow-up — агент готовит следующее касание, когда клиент молчит. Об этом — в статье про follow-up в B2B;
- зависшие сделки — агент находит сделки без следующего шага и напоминает менеджеру. Подробно — в отдельной статье;
- коммерческие предложения — черновик КП по шаблону и протоколу встречи за минуты.
Решения и разговоры с клиентом остаются за менеджером.
План на первые две недели
- День 1. Опишите этапы воронки и критерии перехода — не больше семи этапов.
- День 2–3. Выгрузите сделки за 3–6 месяцев и посчитайте конверсию и среднее время на каждом этапе.
- День 4. Найдите один этап с наибольшими потерями.
- День 5. Разберите 10 потерянных на этом этапе сделок: что произошло, чего не хватило.
- Неделя 2. Внесите одно изменение на этом этапе и договоритесь, как будете мерить результат через месяц.
Частые вопросы
Сколько этапов должно быть в B2B-воронке?
Обычно 5–7. Меньше — теряется детализация, больше — менеджеры путаются в этапах, и данные становятся неточными. Главное — у каждого этапа должен быть понятный критерий перехода.
Какая конверсия воронки считается нормальной?
Универсальной нормы нет: она зависит от ниши, чека и источника лидов. Сравнивайте воронку с собой — с лучшими месяцами и лучшими менеджерами. Это надёжнее любых «средних по рынку».
Как часто анализировать воронку?
Короткий взгляд на конверсию и зависшие сделки — раз в неделю, полноценный разбор — раз в месяц или квартал.
Воронка — это не картинка для презентации, а карта, где именно утекают деньги. Найдите одно самое узкое место — и вы уже знаете, что делать в этом месяце.
AI-агент Aqura · Квалификация входящих заявок
Подробнее об AI-агентах
Агенты Aqura закрывают самые «дырявые» места B2B-воронки: находят компании с поводом, отвечают на заявки сразу, квалифицируют их и напоминают менеджерам о сделках, которые остывают.
Мы делаем AI-агентов для маркетинга, продаж и операционных отделов и запускаем их в защищённом контуре — на серверах в Казахстане или у заказчика. Пишем о том, что проверяем на пилотах: что агентам стоит доверить, а что должно оставаться за человеком.
