«Маркетинг приводит не тех», «продажи не дожимают». Как договориться через SLA по лидам

Ежемесячная планёрка. Директор по маркетингу показывает рекордное число лидов. Руководитель продаж говорит, что половина — мусор. Маркетинг отвечает, что продажи до половины лидов даже не дозвонились. Оба приносят цифры, и цифры не сходятся, потому что считают они разное.

Это не конфликт людей. Это отсутствие договорённости.

Почему маркетинг и продажи спорят о лидах

• Разные определения. Для маркетинга лид — любой, кто оставил контакт. Для продаж — тот, кто готов купить.
• Разные метрики. Маркетинг отвечает за количество лидов, продажи — за выручку.
• Нет обратной связи. Маркетинг не знает, почему продажи отказались от лида.
• Нет норматива обработки. Лид может лежать неделю, а потом «оказаться мусором».

Общий язык: лид, MQL, SQL

Ключевое — признаки в правой колонке. Их нужно описать вместе и записать. Удобнее всего — в виде лид-скоринга, который считает одинаково для всех.

Что такое SLA между маркетингом и продажами

SLA (service level agreement, соглашение об уровне сервиса) — письменная договорённость о взаимных обязательствах:

Маркетинг обязуется:

• приводить лиды по согласованным критериям MQL;
• передавать лиды в CRM с источником и контекстом;
• не считать успехом лиды, которые не прошли критерии.

Продажи обязуются:

• обработать MQL в оговорённый срок — подробнее о скорости в статье о скорости ответа на лид;
• сделать оговорённое число попыток связаться;
• указать причину, если лид не принят в работу.

Общее:

• одна метрика успеха на двоих — встречи, сделки или выручка из лидов маркетинга;
• ежемесячный совместный разбор: какие источники дают SQL, какие — нет.

Обратная связь — сердце SLA

Без причин отказа маркетинг не может стать лучше. Причины должны быть списком, а не свободным текстом:

• не наш профиль (отрасль, размер);
• нет задачи сейчас;
• не дозвонились после N попыток;
• частное лицо или студент;
• дубль.

Через месяц станет видно, какие источники приводят «не наш профиль», а где продажи просто не дозваниваются.

Где помогает ИИ

• квалифицирует лиды по общим правилам — одинаково для всех, без «на ощущениях»;
• передаёт MQL в CRM с контекстом: источник, задача, ответы на уточняющие вопросы;
• следит за SLA: напоминает о лидах, которые не обработаны в срок;
• собирает причины отказа и готовит ежемесячный отчёт по источникам.

Решение, принять лид в работу или нет, остаётся за продажами — но теперь по правилам, которые обе стороны знают.

План на первые две недели

1. День 1–2. Встреча маркетинга и продаж: опишите признаки MQL и SQL по закрытым сделкам.
2. День 3. Договоритесь о сроке обработки и числе попыток связаться.
3. День 4. Введите список причин отказа от лида в CRM.
4. День 5. Выберите одну общую метрику.
5. Неделя 2. Запустите SLA и назначьте дату первого совместного разбора через месяц.

Частые вопросы

Что такое MQL и SQL простыми словами?

MQL — лид, который по согласованным признакам подходит под профиль клиента и проявил интерес; его передаёт маркетинг. SQL — MQL, которого продажи после первого контакта приняли в работу как реального потенциального клиента.

Кто должен определять, что лид качественный?

Обе стороны вместе — на основе закрытых сделок. Признаки качественного лида записываются и применяются одинаково, а не оцениваются каждый раз заново.

Что делать, если продажи не соблюдают SLA?

Сделать соблюдение видимым: отчёт по лидам, обработанным с нарушением срока, и по лидам без причины отказа. Чаще всего проблема не в нежелании, а в перегрузке — тогда часть первой линии можно передать AI-агенту.

---

Маркетингу и продажам не нужно любить друг друга. Им нужно одинаково считать — и каждый месяц смотреть на одни и те же цифры.